Kiedy trzeba oznaczać materiały wygenerowane przez sztuczną inteligencję?
Sztuczna inteligencja coraz częściej pomaga w tworzeniu treści na strony internetowe, do mediów społecznościowych, kampanii informacyjnych, grafik, filmów i materiałów edukacyjnych. Można z jej pomocą przygotować szkic artykułu, uprościć trudny tekst, zaplanować strukturę komunikatu, wygenerować ilustrację albo opracować kilka wersji nagłówka.
Już 2 sierpnia wchodzi AI ACT i obowiązek oznaczania treści wygenerowanych przez AI, ale czy wszystkie treści musisz oznaczać?
Co to jest AI Act?
AI Act, czyli unijne rozporządzenie o sztucznej inteligencji, obowiązuje stopniowo. Przepisy dotyczące przejrzystości i oznaczania wybranych treści generowanych lub zmienionych przez AI zaczną mieć szczególne znaczenie od 2 sierpnia 2026 roku. Ich celem nie jest zakazanie korzystania ze sztucznej inteligencji, ale ograniczenie sytuacji, w których odbiorca może zostać wprowadzony w błąd i nie wie, że ma kontakt z treścią sztucznie wygenerowaną albo zmanipulowaną.
AI Act nie oznacza "oznaczaj wszystko”
To bardzo ważne rozróżnienie. Jeśli używasz AI jako wsparcia redakcyjnego, na przykład do uporządkowania notatek, poprawienia stylistyki, przygotowania propozycji leadu albo skrócenia zbyt długiego tekstu, nie oznacza to automatycznie, że każdą taką publikację musisz podpisywać jako wygenerowaną przez AI.
AI Act skupia się przede wszystkim na przejrzystości tam, gdzie odbiorca może mieć uzasadnione przekonanie, że obcuje z:
- autentyczną treścią,
- człowiekiem,
- wydarzeniem,
- wypowiedzią,
- obrazem
- lub informacją publiczną.
Szczególnie istotne są tutaj deepfake’i, treści audio, wideo i graficzne przypominające realne osoby, obiekty, miejsca lub zdarzenia, a także teksty generowane lub manipulowane przez AI i publikowane w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym.
Inaczej należy więc traktować sytuację, w której AI pomaga Ci poprawić styl artykułu, a inaczej sytuację, w której generujesz realistyczne zdjęcie burmistrza, nagranie głosu znanej osoby, film z wydarzenia, które nigdy się nie odbyło, albo automatycznie publikowany komunikat dotyczący spraw publicznych.
Kiedy oznaczenie treści AI będzie szczególnie ważne?
1. Interakcja z AI
Pierwsza sytuacja dotyczy bezpośredniej interakcji z systemem AI. Jeżeli użytkownik rozmawia z chatbotem, wirtualnym asystentem albo innym systemem AI, powinien wiedzieć, że nie kontaktuje się z człowiekiem, chyba że jest to oczywiste z kontekstu. Informacja powinna pojawić się jasno i najpóźniej przy pierwszej interakcji.
2. Deepfake
Druga sytuacja dotyczy deepfake’ów, czyli treści audio, wideo lub obrazów, które zostały wygenerowane albo zmanipulowane przez AI i mogą wyglądać dla odbiorcy jak autentyczne. Jeżeli tworzysz realistyczny materiał przedstawiający osobę, miejsce, obiekt lub wydarzenie, a materiał może sprawiać wrażenie prawdziwego, odbiorca powinien zostać poinformowany, że treść została sztucznie wygenerowana lub zmieniona.
3. Informacje publiczne
Trzecia sytuacja dotyczy tekstów generowanych lub manipulowanych przez AI, które są publikowane w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym. W takim przypadku trzeba ujawnić, że tekst został sztucznie wygenerowany lub zmanipulowany. AI Act przewiduje jednak ważny wyjątek: jeśli taki tekst został dokładnie sprawdzony przez człowieka (np. redaktora, urzędnika, dziennikarza), poprawiony i ktoś bierze za niego odpowiedzialność, to nie trzeba go oznaczać jako wygenerowanego przez AI. Innymi słowy: jeśli AI tylko pomogła w przygotowaniu materiału, ale ostateczna wersja została zweryfikowana i zatwierdzona przez człowieka, obowiązek oznaczenia nie obowiązuje.
To oznacza, że proces redakcyjny ma ogromne znaczenie. Jeżeli AI przygotowuje roboczą wersję tekstu, ale człowiek sprawdza fakty, poprawia treść, dostosowuje ją do kontekstu, usuwa błędy i bierze odpowiedzialność za publikację, sytuacja jest inna niż przy automatycznym publikowaniu treści wygenerowanej przez system.
AI w marketingu, urzędzie i instytucji publicznej
W praktyce wiele firm, urzędów i instytucji będzie wykorzystywać AI do tworzenia treści pomocniczo. To może być bardzo przydatne, szczególnie przy przygotowywaniu aktualności, opisów usług, prostszych wersji komunikatów, pytań i odpowiedzi, scenariuszy kampanii informacyjnych czy treści edukacyjnych.
Ważne jest jednak, żeby nie traktować AI jako anonimowego autora, który przejmuje odpowiedzialność za publikację. To nadal człowiek lub organizacja decyduje, co zostanie opublikowane, czy treść jest prawdziwa, czy nie narusza praw innych osób, czy nie zawiera danych osobowych, błędów merytorycznych lub nieuprawnionych obietnic.
W administracji publicznej i komunikacji instytucjonalnej ostrożność powinna być jeszcze większa.
Jeżeli treść dotyczy spraw publicznych, praw mieszkańców, procedur, naborów, świadczeń, bezpieczeństwa, zdrowia, edukacji albo obowiązków obywateli, powinna zostać zweryfikowana przed publikacją. AI może pomóc w przygotowaniu prostszego języka, ale nie powinna samodzielnie tworzyć ostatecznej informacji urzędowej.
Jak oznaczać treści stworzone lub zmienione przez AI?
Oznaczenie powinno być jasne, widoczne i zrozumiałe. Nie chodzi o ukrycie informacji w regulaminie, stopce strony albo metadanych, których zwykły użytkownik nigdy nie zobaczy. AI Act wskazuje, że informacje związane z przejrzystością powinny być przekazywane w sposób jasny i wyraźny oraz spełniać wymagania dostępności.
W praktyce możesz używać prostych komunikatów, na przykład:
- „Grafika została wygenerowana przy użyciu narzędzia AI.”
- „Materiał zawiera elementy wygenerowane lub zmodyfikowane przez sztuczną inteligencję.”
- „Rozmawiasz z asystentem AI. Odpowiedzi mają charakter informacyjny i mogą wymagać weryfikacji.”
- „Tekst został przygotowany z wykorzystaniem narzędzia AI i zweryfikowany redakcyjnie przed publikacją.”
W przypadku grafiki oznaczenie może pojawić się przy podpisie, w opisie materiału albo w miejscu, w którym użytkownik ma bezpośredni kontakt z treścią. W przypadku filmu informacja może pojawić się w opisie, planszy początkowej lub końcowej, a czasem także w samym materiale. W przypadku chatbota informacja powinna być widoczna od początku rozmowy.
Nie wystarczy oznaczenie w mało widocznym miejscu. Nie wystarczy też samo techniczne oznaczenie, jeśli odbiorca nie otrzymuje zrozumiałej informacji. Dobra praktyka to połączenie oznaczenia technicznego, jeśli jest dostępne, z prostym komunikatem dla człowieka.
Oznaczanie AI to nie tylko obowiązek. To kwestia zaufania
Wykorzystanie AI przy tworzeniu treści nie musi być problemem. Problemem jest brak przejrzystości, brak weryfikacji i udawanie, że materiał jest czymś innym, niż jest w rzeczywistości.
Jeżeli grafika została wygenerowana przez AI, warto to powiedzieć. Jeżeli użytkownik rozmawia z chatbotem, powinien o tym wiedzieć. Jeżeli materiał został w dużym stopniu stworzony automatycznie i dotyczy spraw ważnych społecznie, trzeba szczególnie uważać na sposób jego publikacji.
Transparentność nie osłabia wiarygodności. Wręcz przeciwnie — pokazuje, że organizacja korzysta z nowych technologii odpowiedzialnie.
Co warto zrobić już teraz?
Nie warto czekać, aż nowe obowiązki staną się codziennym problemem redakcji, działu promocji, urzędu czy instytucji. Już teraz dobrze jest sprawdzić, gdzie w organizacji wykorzystywana jest AI: przy tekstach, grafikach, filmach, obsłudze klienta, chatbotach, kampaniach informacyjnych albo automatyzacji komunikacji.
Następnie warto przygotować prostą procedurę. Nie musi być długa. Powinna jasno odpowiadać na pytania: kiedy używamy AI, do czego jej nie używamy, kiedy oznaczamy treść, kto ją sprawdza i kto ponosi odpowiedzialność za publikację.
AI Act nie zakazuje korzystania ze sztucznej inteligencji przy tworzeniu treści. Wymaga jednak większej świadomości, przejrzystości i odpowiedzialności. A to oznacza, że organizacje, które już teraz uporządkują zasady pracy z AI, będą lepiej przygotowane na nadchodzące obowiązki.
Sztuczna inteligencja może pomagać w tworzeniu treści. Ale to człowiek powinien decydować, sprawdzać i brać odpowiedzialność za to, co trafia do odbiorcy.
